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杰智-默多克的中國游戲
作者：佚名 日期：2002-1-6 字體：[大] [中] [小]
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12月19日晚的北京國際俱樂部外交廳，新聞集團慶祝新頻道落地中國的酒會正在舉行。杰智·默多克清晰的發(fā)音比他所談的內(nèi)容更能吸引中國記者，他也似乎天生知道如何在舞臺中央保持刻意的姿態(tài)。是的，他不是語言天才，他傾聽時的姿態(tài)比回答問題時更富光彩。但更關(guān)鍵的是，關(guān)于白天簽署的協(xié)議，他還能夠說些什么？
STAR集團(衛(wèi)星電視，新聞集團子公司)稱之為“一個歷史性的協(xié)議”、“STAR在中國的一個里程碑”，因為中國政府終于允許這家國際媒體巨頭在中國開設一個“全新”的24小時的電視頻道，其內(nèi)容將由電影、體育、戲劇等娛樂節(jié)目組成。10月，AOL-時代華納與鳳凰衛(wèi)視(新聞集團旗下的衛(wèi)星電視，控股37%)已經(jīng)獲得了類似協(xié)議。當然，這三家境外媒體都只被允許在毗鄰香港的廣東省播出。作為交換條件，新聞集團旗下的福克斯新聞網(wǎng)將在美國轉(zhuǎn)播中國的中央電視臺第九頻道(CCTV-9)。
杰智·默多克沒有忘記這樣的文字游戲：衛(wèi)星電視是“第一家在中國尚未開播”便獲得落地許可的公司(AOL-時代華納通過購買已經(jīng)存在的華娛電視臺而落地中國)，但是，他拒絕對這個即將在2002年開播的新頻道的贏利時間作出預測。“這個協(xié)議具有深遠的影響”，新聞集團常務副總裁、負責在中國政府事務和公共關(guān)系的劉香成說。杰智的重要戰(zhàn)果
剛剛在白天會晤過中國有關(guān)方面負責人后，杰智·默多克在為他職業(yè)生涯中一個重要的成果而慶祝。這位英俊、聰明而略顯不羈的年輕人今年29歲，這是自他2000年5月執(zhí)掌衛(wèi)星電視集團以來，一個令人鼓舞的消息。劉香成說，關(guān)于這個協(xié)議的談判進行了至少一年多時間。
當魯珀特·默多克1995年最終以9.5億美元從李澤楷手中購買了全部STAR TV的股份時，充滿擴張欲望的新聞集團正渴望尚待開發(fā)的亞洲市場能成為另一個新的利潤增長點。STAR TV后來改名為STAR，但是如何將STAR在亞洲地區(qū)的三億電視觀眾轉(zhuǎn)化成收入，卻并不容易。這些觀眾遍布在53個國家，有著不同的欣賞趣味——李澤楷為STAR TV提出的“亞洲概念”并不可行。更重要的是，外國公司必須學會亞洲的游戲規(guī)則；商業(yè)行為并不主要與市場原則有關(guān)，還需要一些別的東西。正如STAR首席制作人斯蒂夫·阿斯庫對《時代》雜志記者所說的：“我不認為有比STAR更艱難的電視公司�！盨TAR打理人
1999年圣誕節(jié)前夕，杰智·默多克在倫敦接到了父親的電話。老默多克問：“你不喜歡中國菜嗎？”整整6年，老默多克一直為兩件事耿耿于懷：亞洲業(yè)務無法展開、無法進入中國市場——僅僅1999財年，STAR的虧損額即高達1.41億美元，這還不包括新聞集團在華的其他合資投資項目。這使他構(gòu)造全球衛(wèi)星電視網(wǎng)絡的宏偉藍圖的夢想不斷被推遲。
2000年5月31日，杰智·默多克開始接手領(lǐng)導價值25億美元的STAR，成為新聞集團在亞洲生意的打理人。這個曾經(jīng)迷戀于街舞(hip-hop)的王子，能夠在亞洲叢林里生存并取勝嗎？
這個最初有些叛逆的年輕人，最終還是擺脫了充滿游戲感的兒童世界，進入了必須一絲不茍的公司世界——他父親正在經(jīng)營的媒體帝國。作為國際媒體巨頭中幾乎最后一個家族企業(yè)，魯伯特·默多克必須從三個已成年的子女中尋找帝國的新國王。就像李嘉誠的長子李澤楷選擇跟隨其父發(fā)展一樣，杰智的哥哥拉克蘭·默多克被普遍推測為繼承人——如今他已負責新聞集團最有影響的印刷媒體(包括《泰晤士報》與《太陽報》)。
但是，衛(wèi)星電視網(wǎng)絡才是老默多克最終的夢想，盡管在Direct TV爭奪戰(zhàn)中落敗再次給這個夢想抹上陰影。倘若年輕的杰智·默多克能在最為艱難的亞洲電視市場打開局面的話，他將贏得重要的籌碼。適應亞洲叢林
“AOL-時代華納是一家純粹的美國公司，而新聞集團更國際化。”在進入新聞集團前，劉香成是時代-華納駐中國的首席代表，他暗示新聞集團務實的做法更有可能在中國市場獲得成功——尊重并且努力適應當?shù)氐牧晳T，加上耐心。當新聞集團要在美國發(fā)展時，魯伯特·默多克把國籍從澳大利亞變成了美國，而他手中的《泰晤士報》與《太陽報》依舊保持著濃重的英國味。
即使在亞洲市場，STAR也正逐漸聰明起來。STAR不再以整個“亞洲概念”作為戰(zhàn)略，而是更努力地實現(xiàn)亞洲各個國家的本地化�，F(xiàn)在，STAR以8種語言播出自己的節(jié)目。在印度，STAR制作了印度版的“誰要變成百萬富翁”；當收視率降低時，STAR又推出了以印度最受歡迎的婆媳關(guān)系為題材的肥皂劇。杰智·默多克也越來越習慣以老默多克式的語調(diào)說話，“假如你認為美國文化適合所有國家，那你簡直就瘋了�！�
杰智·默多克試圖將印度的成功經(jīng)驗移植到中國。所以，在外交家出身的中國區(qū)首席執(zhí)行官施朗然離職后，有著豐富節(jié)目制作經(jīng)驗的戴杰明成為STAR中國區(qū)的負責人。盡管這個在廣東落地的新頻道的具體節(jié)目甚至名稱尚未透露，但無疑他們將不會滿足于原封不動地將《辛普森家族》與《圣菲爾德》照搬到中國。
對中國敏感的媒體行業(yè)，新聞集團與競爭者維亞康姆、AOL-時代華納、索尼必須展開更加謹小慎微的行動，并不斷用美妙的憧憬來安慰自己。
對于杰智·默多克和STAR來說，在嚴酷的中國環(huán)境獲得一張牌照的確令人喜悅，盡管它能帶來多少收益難以預測。
1991年李澤楷創(chuàng)辦STAR TV時，向往的是沉睡的、令人心醉的亞洲市場；當魯伯特·默多克1995年為它開出了接近10億美元天價時，他同樣滿懷希望。正如潘克·基默威特所說的，從1991年開播時看起來，它的確象個贏家。但是他們先后的主人在迷戀于龐大市場時，卻忽略了文化距離感給經(jīng)營上帶來的困難，在1996年-1999年間，STAR的虧損已累積至5億美元(不包括合資企業(yè))。
不過當你將眼光放得足夠長(當然，為此你也得活得足夠長)，它的確可能是個好賭注。劉香成喜歡回憶1978年在中國時的感受，當時作為《時代》記者的他來到中國時，廣東剛剛成為中國改革開放的試驗田，他的同行們沒人相信這里可能會發(fā)生的變化。后來，他以前蘇聯(lián)解體時戈爾巴喬夫宣布辭職的照片與同事獲得普利策新聞獎，也是迄今為止惟一一位獲得該獎的華人。
劉香成確信中國的改革漸進、卻迅速的，需要時間，就像今天我們看到他所拍的那些記錄中國改革開放進程的照片時，會有恍如隔世之感。從某種程度上來說，12月19日簽署的對于STAR具有“里程碑意義”的協(xié)議，是變革中的中國的一個腳注。僅僅16天前，中國組建了一個龐大的媒體集團中國廣播電影電視集團，希望用它來對抗即將大舉進入中國的國際媒體巨人。
魯伯特·默多克喜歡說媒體就是生意，但誰都知道它不僅不僅是生意。在與AOL-時代華納與新聞集團簽署的協(xié)議中，中國政府同樣渴望美國人收看他們的節(jié)目，以便加深兩國間的了解。中共中央宣傳部部長丁關(guān)根說，“我們將一步一步地發(fā)展和擴大我們之間的合作�！敝袊鴩覐V播電影電視總局局長徐光春強調(diào)，“中國政府非常重視這一合作項目，它標志著中國和新聞集團的合作又邁上了一個新的臺階�！�
杰智·默多克可能不會了解中國的問題，他只是渴望STAR能夠真如樂觀的分析家們所預測的，在2003年能夠結(jié)束看起來似乎沒有盡頭的虧損。為此，他渴望看到一個開放、遵循市場原則的中國的出現(xiàn)。（許知遠 趙劍飛）